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单月分账近千万,部均播放3亿,一家漫画公司的短剧方法论|一种短剧

02-18

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对于想尝试做短剧的同行,汤明明的建议是,如果不知道如何开始,可以先在快手短剧学习和体会用户需求,再在优酷等长视频平台验证学到的结论。

做了 2 年漫画内容后,冬漫社从 2020 年开始尝试短剧,第一部就赚了钱。而 2022 年年初其在优酷上线的第二部短剧《致命主妇》,上线一个月分账便近 1000 万,位居平台短剧播放量第一。在快手完播的 8 部短剧, 7 部播放量过亿, 6 部过 3 亿,其中一部播放量达8. 7 亿,单集播放量3. 6 亿。

根据《新声Pro》的观察,冬漫社亮眼成绩背后,有两个关键要素:数据和故事。

冬漫社以数据驱动内容创作:从判断赛道到编剧创作再到播后调整、完播复盘,都会进行大量的数据分析。同时,他们以故事为整个项目的核心:在限的资金和条件下,对编剧的要求和支持相当高,并且给予编剧很大的话语权,保证拍摄按剧本进行。

正是这一套方法及正确的取舍,促使冬漫社持续产出「致命内容」。

为什么是短剧

从 2019 年开始,冬漫社创始人汤明明就在琢磨转型。此前冬漫社的漫画内容基本是小说改编加原创,他们负责前期工作,绘制交给外包。但自漫画平台开始发力自己做改编后,汤明明判断,他们作为偏策划型的公司,「在改编这条路上没有能成长的空间了」。

创作难度高,漫画与小说竞争用户使用时长又并无优势。短视频兴起,漫画的图像表达优势又进一步弱化,用户时间大量被短视频占据。思考主营业务漫画和公司的出路,迫在眉睫。

但该往哪边转?汤明明的第一个选择是轻动画,轻动画也被称为动态漫画、漫动画、漫剧。

「我判断内容不看个人喜好,主要看逻辑。」汤明明说。「漫画把抽象的文字变成了具体的图像,转化难度非常高,这也是漫画创作效率不高的原因。但既然我们拥有了具象的东西,这东西可以怎么用呢?就是轻动画。」

冬漫社上线轻动画后,发现能赚钱。汤明明总结,这证明了他们此前在漫画领域学习的创作思路,在视频领域也行得通。「这对我们来说是特别大的鼓励。」

在轻动画制作中,如果已经有了现成的漫画,创作会很快。如果没有,从头开始画漫画仍然很慢,怎么能让创作快起来?——真人演。

正好 2020 年短剧兴起,这个极具网感的形式与他们的漫画内容剧本、节奏类似。于是, 2020 年 3 月,汤明明决定先自己去试试短剧。

「我们是按照动态漫画的利润规模来做的短剧,我也亏不了钱,所以不需要经过大规模的讨论,就上了。」

2020 年 5 月,冬漫社第一部短剧上线优酷。选择优酷的原因有两点:一是他们的动态漫画在优酷上表现最好,「不会串台」;二是「当时没打听到腾讯的短剧部门,爱奇艺的短剧部门也不太被平台重视」。

为保险,冬漫社第一部剧选择了当时大火的类型:「霸道总裁」+「甜宠」。这一作品的节奏和题材和他们的漫画也非常相似。

汤明明是这部剧的出品人兼策划,除演员之外,主创团队只有一个制片人。「在现场,她在那做道具,我在熨衣服,因为没有钱请人,所有的活都自己干。」因为项目预算只有几十万,请的外包团队也没有短剧经验。制作期间他们遇到过灯光、拍摄效率等各种各样的问题。

磕磕绊绊,《闪婚甜妻已上线》两个月制作完成。结果因为没有弄清广电重点备案流程,无法获得优酷的重点推荐,也难以入VIP。还有营销,冬漫社毫无经验。好在剧中的男主角之一曾是童星,拥有一定的核心粉丝,天天帮剧转发微博,解了燃眉之急。

作品上线后效果不错。汤明明称,《闪婚甜妻已上线》上线后,数据表现排第二,仅次于《东北风云》,一整年算下来大概几千万播放量。

复盘成功的原因,汤明明觉得很重要的一点是:「这作品是当时所有短剧里面,男女主长得最好看的。」

收入方面,汤明明也比较满意:「它的数据表现虽然不是极好,但是利润率还挺高的。我们犯了那么多错,未来改正后,效果一定更好。」

这次试水让汤明明肯定,漫画里锻炼的内容逻辑和节奏,在短剧也行得通。从漫画到轻动画再到短剧,「对我们来说,看似在跨界,其实我们从来没有跨过界,是用上一步得到的结论推到下一步」。

她决定继续做短剧。第二个本子就是《致命主妇》,但项目没能很快落地,因为他们一直等着优酷联合投资。「我自己心里清楚,营销会变成我们的软肋,我没有钱和能力做。我当时想到的一个解决方案,让优酷投资,这样推荐位总是能有一些的,对我们自己营销能力的依赖就没有那么大(不过后来证明优酷投资后也要做营销)。」

数据驱动

在《致命主妇》项目停滞的时候,快手短剧正蓬勃发展。冬漫社被邀请入驻快手小剧场。在快手,其内容分发模式和数据反馈速度,都让冬漫社如鱼得水。

2020 年 10 月,她们上线了第一部《女人的复仇》,从零粉丝开始,目前播放量为2. 1 亿。在那之后,冬漫社的势头更加强劲,之后上线并完播的 7 部作品, 6 部播放量都超过 3 亿,其中《女人的重生》获得了8. 7 亿播放量。

和《新声Pro》复盘时,汤明明说最核心的方法是数据驱动内容创作。冬漫社进入快手后的第一件事,就是分析这个平台的内容和用户。「我们是数据派,不是创意派。」

汤明明介绍,之前做漫画的时候,就建立了内部的数据平台「美滋滋联盟」,大概有 9 亿条数据。「所有漫画平台,所有作品,哪一个用户增量高,我们全都能提出来。」现在做短剧,除了内部积累的数据,她们还用了主打短视频和直播电商数据分析的「飞瓜数据」等平台。

冬漫社做内容的逻辑是先抓人群,根据这一群体的需求分析他的赛道哪块内容没有。再出相应的故事,定合适题材:一方面将表现形式和人群匹配,另一方面将故事和表现形式匹配。「表现形式、题材分类都不是卡住我们的点,对我们来说都是可以跨越的表象。」

在分析完整个快手内容、用户分布情况后,冬漫社发现「30+用户」赛道的内容量奇少。于是,他们在快手上做的短剧,瞄准的受众都是30+的女性用户。

确定人群后,便是创作故事。冬漫社对编剧的数据分析能力要求也特别高。汤明明偏好有网络小说更新经验的创作者,因为这样的人对数据会比较敏感。

在试用期间,她会要求编剧进行大量分析调研。例如,如果做快手上的内容,就要研究目标用户群感兴趣的点,受众群体爆款内容的表达方式:共情怎么打出来,情绪如何调动。分析的内容不局限于短剧,范围需要扩大到整个短视频平台的内容。「调查量特别大,没虐走的都不容易。」

作品上线后,他们还会根据后台数据辅以用户评论,调整后续内容。当前在快手播放量最高的剧集《女人的重生》,背后很重要的成功因素,便来自于播出过程中的灵活调整。

当时第一集、第二集播放后数据不好,冬漫社很快分析后台数据、用户评论。「短视频平台后台数据非常完备,他把每一秒用户留存都给你。」基于此,她们发现了内容节奏不对的问题,然后把原来的三四五集所有不够高潮的地方都删去,「把最强的地方怼成了一集」。结果是,第三集的单集播放量达到了3. 6 亿。这在整个快手平台上都相当罕见。

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除此之外,他们还打造了一个运营账号,「艾青的女人剧场」,借以打造属于自己的品牌,提升营销能力。「总需要有一个持续的东西。」他们在近期优酷播的短剧《致命主妇》,仍然把女主的名字设为「艾青」。

「《致命主妇》其实是用数据做出来的,不是用感性的创意做出来的,我们只是拿故事给它做了联结。」

当然,冬漫社也因为数据走过弯路,比如听信观众「想看甜宠」的声音,做出来《麻辣婆媳逗》却发现播放量(约 9600 万)远低于预期。因此,冬漫社也在努力与数据假象对抗。「我们既要尊崇数据,又不能被假数据迷惑。」

故事大于一切

短剧成本有限,如何「取舍」伴随了冬漫社做短剧的整个历程。

在第一部《闪婚甜妻已上线》中,女主没有演戏经验,但长得很好看,两个条件无法都满足的演员时,甜宠剧中主角的长相便是冬漫社的「取」。

更重要的「取」,是故事。这是汤明明认为做短剧最重要的东西。她认为:投资、演员、服化道等所有长剧可以「用钱加分」的地方,短剧都没有,这就要求它的剧本得极强。

「短剧偏单集逻辑,一集的爽点和翻点都必须有,不能拖沓。」为了保证本子的质量,冬漫社在编剧选择上极为慎重。汤明明选择编剧,一是看人物写得生动与否,二是要求对数据敏感,这两个条件卡住了大量应聘者。去年汤明明面试了几十个编剧,许多编剧在试稿阶段没过。「因为写的东西不生动、不好看。」

汤明明招人时经常碰到写过长剧的编剧,让他们做数据调研时,对方经常反问:「一定要做这么low的东西吗?」她便反问回去:「你所谓的low不low,不就是舞美、灯光、道具、摄影好不好?但你有没有发现,短视频平台的创作者什么都没有,只做了一件事,就是用户洞察和共情,它就能有上亿播放量。」

现在,冬漫社的编剧团队是三个全职加五个左右兼职,都有小说更新经验。「至少对用户细分方面有个基本认知。」写完剧本一稿后,全体编剧会一起审,以保证剧本质量。在这一阶段,就已确定了哪集是「爆集」。

在开拍后,冬漫社还要求编剧去现场跟拍。作用并非「方便现场改剧本」,而是盯制作团队对剧本的呈现,包括卡导演如何表现。

「大部分长剧的编剧没有话语权,是因为(2B模式下)钱说了算。」

因此,冬漫社目前仍在大量招聘编剧。如果有脑洞极大的编剧,汤明明还希望他们能反哺到漫画剧本上,提升漫画剧本的原创水平。

冬漫社为了控制成本常常舍去的,是服化场景。比如在拍摄《错嫁新娘》时,为了省钱,服装选的是淘宝 7 天无理由退换货商品,用到第 7 天就往回退货。「这样你整个拍摄期就完成了。要不然成本咋控?」

取舍的核心,还是在于用户到底想看什么。「灯光、服化道、群演……这些看似好像很有竞争力,其实根本不核心。」汤明明说,他们有一场戏女主角被打着打着衣服变了,但 5000 个评论里面,只有一到两个人发现了这个问题。「用户最在乎的是,这个女的怎么被打了?要打回去!他的点在这里,就说明你成功了。」

「短视频平台在逼迫我们回归到内容的本质。」

经过在快手的试炼,冬漫社已经形成了「数据驱动内容,故事大于一切」的方法论。 2022 年初,时隔一年半,他们再次回到优酷,上线了《致命主妇》,第一个月分账就近 1000 万元。「把《东北风云》的记录破掉了。」而尽管该剧并未在抖音播出,却上了两次抖音热榜第一,因为它「特别符合短视频的节奏」。

目前,冬漫社短剧团队有 6 人,加上漫画、动画、动态漫等,公司共有约 40 人。汤明明介绍,未来冬漫社将沿着「人群-故事-形式」的路径持续打造内容,类型除了短剧,还包括漫画、动画等。短剧方面,他们今年会上线数十个短剧项目,尝试抓住新的用户赛道,比如男性。动漫方面,漫画将以原创为主持续做下去,这一直是他们最珍视的学习途径,轻动画也会建立成熟的制作团队,还在制作一个长篇定格动画。

对于想尝试做短剧的同行,汤明明的建议是,如果不知道如何开始,可以先在快手短剧学习和体会用户需求,再在优酷等长视频平台验证学到的结论。

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